H-Alter
Foto: Freepress.netFoto: Freepress.netNekritičkom oku moglo bi se učiniti da svjedočimo novoj renesansi čovjeka – aktivan, mobilan, djelatan, "protrošač", no ipak je eklatantno da su suvremeni materijalni uvjeti života u neskladu s diskurzivnom konstrukcijom individue u 21. stoljeću. Interaktivne tehnologije imaju potencijala za stvaranje autonomne proizvodnje, no revolucija u komunikacijskoj tehnologiji oblikovana je organizacijama i institucijama koje za primarni cilj imaju stvaranje profita.

Prvi dio: Pasivnost masa

Promišljanje o naravi odnosa između medija i ljudi kojima se obraćaju jedno je od temeljnih pitanja koje dominira teorijsko istraživačkim naporima započetim još u 19. stoljeću širenjem tiska, čiji značaj raste u 20. stoljeću s ubrzanim razvojem različitih medijskih tehnologija, od filma i radija, do današnjih interaktivnih, digitalnih medija.Nekritičkom oku moglo bi se učiniti da svjedočimo novoj renesansi čovjeka – aktivan, mobilan, djelatan, "protrošač", no ipak je eklatantno da su suvremeni materijalni uvjeti života u neskladu s diskurzivnom konstrukcijom individue u 21. stoljeću

U najširem smislu, propituje se relevantnost medija za društvenu stabilnost, odnosno društvenu promjenu, sociološkom terminologijom - za odnos strukture i djelovanja. Time se otvaraju neki od fundamentalnih problemskih pitanja koja postavljaju oni koji se, u navedenom smislu, medijima bave: Na koji način mediji djeluju na publike, koji je njihov učinak? Kultiviraju li mediji, u dugoročnom smislu, određene vrijednosti?

Može li politička kampanja promijeniti stavove birača ili marketinška kampanja utjecati na potrošačke prakse? Na koji način publike kreiraju značenja koja se konstruiraju u suodnosu stečenih životnih iskustava i medijskog teksta?

Bez obzira na pristup analizi medija i publika, jedna od temeljnih pretpostavki jest da su mediji relevantni - ako ne u kontekstu utjecaja medija na formiranje stavova i ponašanja publika, onda u kontekstu upotrebnih praksi, interpretacija i cirkulaciji značenja koje se kroz simbolički svijet medija kontinuirano odvija. Ovaj tekst predstavlja prilog razumijevanju i popularizaciji akademskih tema vezanih uz medije i njihovu društvenu ulogu kao i poticaj čitateljstvu da stekne uvide u ovu kompleksnu problematiku.

Analizom načina na koji su "publike" diskurzivno konstruirane u akademskoj domeni, može se ponešto zaključiti o ideologiji koju Teun van Dijk (2006) određuje kao "zajednički okvir društvenih uvjerenja koja organiziraju i usklađuju društvena tumačenja i prakse skupina i njihovih pripadnika, a osobito odnose moći i druge odnose između skupina" (van Dijk, 2006), budući da je diskurs ideologijski utemeljena društvena praksa u kojoj znanost ima značajnu ulogu.

Tako će vidovi konceptualizacije "publika" dijakronijski i sinkronijski biti promjenjivi, a analiza tih promjena koje su se odvijale u okviru akademskih propitivanja ovog fenomena, omogućit će mapiranje ideoloških promjena koje su nastale u historijskom "migriranju" značenja ovog evazivnog koncepta: od pasivnih, manipuliranih masa do aktivnog, emancipiranog korisnika /protrošača (prosumera) koji je istovremeno proizvođač (pro) i potrošač (trošač).Suvremena diskurzivna konstrukcija publika ideološki je ukotvljena: dominantna ideologija u suvremenim kapitalističkim demokracijama, kao temeljne postulate, forsira individualizam, slobodnog, poduzetnog pojedinca, potrošnju i tržište kao idealni mehanizam za održavanje društvenih relacija

U kontekstu industrijalizacije, urbanizacije te razvoja i širenja masovnih medija (prije svega tiska) u 19. stoljeću, sve do polovice 20. stoljeća, u teorijskim promišljanjima dominirao je koncept "mase" (mass, crowd). Masa je označavala anonimni, depersonalizirani, neorganizirani skup pojedinaca, prosječnog tipa, koju karakterizira visoka emotivnost, impulzivnost i sugestivnost, koju je teško nadzirati, te je stoga potencijalno opasna za stabilnost u društvu. Pojam mase također je označavao radničku i nižu srednju klasu (Williams, 1963), a u tom je ključu figurirao i kao sinonim za rulju (mob).

Pojam mase bio je relevantan za razumijevanje medija i "pasivnih primatelja poruka" sve do polovice 20. stoljeća, posebno u kontekstu razvoja teorija o masovnom društvu i masovnoj kulturi, a bio je relevantan i za razumijevanja propagandnog učinka medija koje je postalo razvidno već nakon Prvog svjetskog rata, te pojačano usponom fašizma i Drugog svjetskog rata. U tom su razdoblju, posebice film i radio kao propagandna sredstva, bili u fokusu zanimanja istraživača.

Razumijevanjem ljudi kao "mase" zapravo se polazilo od pretpostavke da su oni pasivni, nekritički recipijenti medijskih poruka, dok se medijima pridavala moć utjecaja na stavove i ponašanje ljudi. Medijske poruke poput "hipodermične igle" (hypodermic syringe) ili "magičnog metka" (magic bullet), smatralo se, direktno ubrizgavaju jednoznačne poruke primateljima. S lijeve, kritičke pozicije smatralo se da su mase manipulirane od strane elita u svrhu održavanja postojećih hijerarhija moći, dok se s desne, konzervativne, smatralo da su mase opasne, te potencijalna prijetnja ustaljenom poretku, stabilnosti i redu u društvu.

Polovicom 20. stoljeća, s jedne strane, počinje razdoblje intenzivnijeg razvoja empirijskih istraživanja, koja su epistemološki bila utemeljena na pozitivističkim idejama. Razvijaju se znanstvene metode kojima se nastoje mjeriti potencijalni učinci (effects) koje medijski sadržaji imaju na ljude, čemu je posebno doprinijela eksperimentalna psihologija.

U tom kontekstu nastaje "publika" koja se definira prema veličini i kompoziciji s obzirom na dob, spol, klasu ili druge kriterije; istražuju se “populacije” koje imaju određene sociodemografske karakteristike relevantne za razumijevanje njihovih ekonomskih ("target-populacije") ili političkih praksi (pri čemu je dominantna terminološka upotreba "javnost"/"javno mnijenje"). Bez obzira na značajne razlike u viđenju i tumačenju ljudskog ponašanja, medija i društva, i u ovom razdoblju promišljanjem i istraživanjem medija i publika dominira pretpostavka da su mediji ti koji imaju moć utjecaja na ljude.Na koncu, interaktivne tehnologije imaju potencijala za stvaranje autonomne proizvodnje, no revolucija u komunikacijskoj tehnologiji oblikovana je organizacijama i institucijama koje, kao primarni cilj, imaju stvaranje profita i širenja na tržištu

Šezdesete, a posebno sedamdesete godine označavaju promjenu paradigme: u kontekstu medijskih i komunikacijskih istraživanja ne postavlja se više pitanje: Što mediji čine ljudima?, već: Što ljudi čine s medijima? U okvire semiotike se, kao jedno od ključnih djela kojim možemo mapirati ovu promjenu, pojavljuje esej Smrt autora Rolanda Barthesa (1968), koji označava pomak od teksta i autorske intencije prema "čitateljima" i različitim praksama čitanja. Prepoznaje se, u terminologiji Umberta Eca (1979), polisemičnost poruka, otvorenosti njihovog "neograničenog značenja" (unlimited semiosis).

Razvijaju se Kulturalni studiji u Britaniji u okviru kojih se, do tada marginaliziranim skupinama, pridaje moć kroz prakse istraživanja popularne kulture. U tom smislu, Raymond Williams ukazuje na problematičnost konceptualizacije ljudi kao "mase", njegovim riječima: "Ne postoje mase, postoji samo različiti načini viđenja ljudi poput masa…" (Williams, 1963). Williams upozorava kako koncepcije nisu rezultat nekih spoznatljivih karakteristika ljudi, koje dopuštaju označavanje i kategorizaciju, već proizlaze iz interpretacija koje nastaju prema određenim formulama, koje pak proizlaze iz intencija onih koji imaju moć u konstrukciji značenja.

Stuart Hall, pak, modelom Kodiranje/Dekodiranje (1973) otvara prostor za čitavu novu istraživačku tradiciju, naglašavajući da preferirano čitanje koje pošiljatelji (mediji) upisuju u poruke, nisu nužno preklapajući s načinima dekodiranja poruka od strane publika. Dakle, moć se od onih koji kodiraju medijske poruke premješta na one koje ih dekodiraju, kojima se pripisuje aktivna interpretativna praksa.Zanimljivo je tu spomenuti i ponovno vraćanje koncepta "mase" (crowd) u sintagmama crowd-sourcing i crowd-funding – koje označavaju aktivnosti koje imaju za cilj pridobivanje, najčešće materijalne, podrške za određeni cilj neke organizacije. Ovdje "masa" zadržava element iz stare definicije prema kojoj se radi o amorfnom skupu pojedinaca, ali u novom ruhu postaje potencijalni financijer/ulagač

Razvoj i značaj koncepta "kulture ukusa" (taste cultures) (Gans, 1974), indikativan je za pluralizaciju interpretativnih i društvenih praksi različitih društvenih skupina, te za akademski interes za istraživanjem različitih novonastalih životnih stilova. U korak s time mijenja se i način viđenja publike - umjesto jednine, počinje se pojavljivati množina - ne postoji jedna publika već "publike" - u svim njezinim raznolikostima. Ovom paradigmatskom promjenom u akademskoj domeni, trasira se put suvremenoj diskurzivnoj konstrukciji "aktivne medijske publike", "korisnika", "protrošača"

Drugi dio: Aktivnost internetskog potrošača

Kao što je u prethodnom dijelu teksta navedeno, paradigmatska promjena koja se 1970ih godina dogodila u akademskoj domeni, relevantna je za suvremeno razumijevanje odnosa medija i publika. U širem društvenom kontekstu unutar kojeg se navedena promjena dogodila, možemo kao relevantne mapirati civilne pokrete 1960ih i 1970ih u političkoj domeni, kao i razvoj kontrakulturnih pokreta, što je sve doprinijelo destabilizaciji postojećih autoriteta i društvenih institucija.

U medijsko-tehnološkoj sferi inovacija, širenje televizije, te kasniji razvoj videorekordera i daljinskih upravljača, pridonijeli su pojačanom širenju ideje individualnog izbora te upravljanja odabirima. Ove tendencije pojačano se nastavljaju 80ih godina: na globalnoj razini utjecajni neoliberalni politički režimi na osovini Thatcher-Reagan, diskurzivno kao i putem institucionalnih praksi, potpuno razaraju ideju kolektivnih formacija, forsirajući isključivo radikalni individualizam, formuliran u dobro poznatoj tezi Margareth Thacher: "Ne postoji društvo, postoje samo pojedinci - muškarci i žene, te obitelj".

Raspadom socijalizma i "pobjedom" neoliberalne demokracije,  na globalnoj se razini širi ideološki obrazac kojemu su temeljni postulati individualizam, sloboda pojedinca, privatno vlasništvo i tržište. Ubrzano širenje interaktivnih komunikacijskih tehnologija 1990ih godina, prije svega interneta i weba, te nešto kasnije "pametnih" telefona, palo je na plodno tlo za prakse koje, kako pokazuju istraživanja danas, dodatno osnažuju navedene vrijednosti.

U takvom društvenom kontekstu, konceptualna primjena "publika" postaje neadekvatna ukoliko se ne pridoda pridjev "aktivna". Bilo kakva konotacija pasivnosti postaje nepoželjna u konstrukciji aktivnog, poduzetnog "protrošača". Otvara se prostor za diskurzivnu konstrukciju individualnog "medijskog korisnika" (media user) koja upućuju na prakse upotrebe interaktivnih medija, "semiotičkog žonglera" (Schroder et al., 2003) koji pruža simbolički otpor u kontekstu interpretativnih praksi, te "protrošača" koji je ujedno i potrošač i proizvođač medijskih sadržaja.Šezdesete, a posebno sedamdesete godine označavaju promjenu paradigme: u kontekstu medijskih i komunikacijskih istraživanja ne postavlja se više pitanje: Što mediji čine ljudima?, već: Što ljudi čine s medijima?

Inovativnost "protrošača" leži upravo u proizvodnji. Naime, imajući u vidu tehnološke potencijale, prakse potrošnje "starih medija" poput knjige i novine bile su individualizirane, no interaktivni digitalni mediji osim što su individualizirani omogućuju prakse "proizvodnje".

No, postavlja se pitanje kakva je ta proizvodnja i koji je njezin učinak? Kao što ističe Jodi Dean, proizvodnju na internetu možemo usporediti s cirkulacijom buke i sadržaja bez učinka u novoj fazi komunikativnog kapitalizma (Dean u Kahn i Kellner, 2012). Specifičnije, niz platformi omogućuju proizvodnju ali s upitnim komunikacijskim potencijalom, primjerice Manuel Castells blogosferu karakterizira kao oblik "elektroničkog autizma", jer se zapravo ne radi o interaktivnoj komunikaciji (Castells, 2009).

To, naravno, ne znači da ne postoji potencijal: alternativni online mediji poput WikiLeaks, Indymedia, Democracy Now i slične web stranice pokušavaju pružiti kritičke informacije i poticati debatu i participaciju (Fuchs, 2014), no najčešće se radi o auto-eksploatacijskoj proizvodnji u prekarnim radnim uvjetima.

Tomu možemo dodati da se prakse proizvodnje internet korisnika pretvaraju u oblik neplaćenog rada, jer omogućuju targetirano oglašavanje i ekonomski nadzor (Fuchs, 2014). Primjerice, korporativni društveni mediji akumuliraju kapital upravo na temelju komodifikacije internetskih "protrošača". Istovremeno i individualne prakse proizvodnje, primjerice poduzetnih proizvođača, takozvanih "društvenih influensera" (social influencers) (ne šire gripu, kao što pojam možda konotira), sve više imaju za cilj potencijalno ostvarivanje profita putem privlačenja velikog broja sljedbenika koji se potom komodificiraju.

Na koncu, interaktivne tehnologije imaju potencijala za stvaranje autonomne proizvodnje, no revolucija u komunikacijskoj tehnologiji oblikovana je organizacijama i institucijama koje, kao primarni cilj, imaju stvaranje profita i širenja na tržištu (Castells, 2009), što je vidljivo i u praksama prodaje publika oglašivačima.U takvom društvenom kontekstu, konceptualna primjena "publika" postaje neadekvatna ukoliko se ne pridoda pridjev "aktivna". Bilo kakva konotacija pasivnosti postaje nepoželjna u konstrukciji aktivnog, poduzetnog "protrošača"

Naime, bez obzira na to što komunikacijske tehnologije šire dijapazon odabira sadržaja i upotrebnih praksi kojima se često eskiviraju nepoželjni sadržaji kao što su reklame, ipak, kao što ističe Philip Napoli (2003), te promjene nisu dovele do kolapsa tržišta publika i njihove prodaje, već je razvoj tehnologija samo doprinijelo promjenama u konstrukciji sadržaja, kao i u taktikama i strategijama oglašivača (npr. product placement).

U gruboj skici pregleda historijskog razvoja koncepata "medijskih publika" vidljivo je da smo prošli put od poimanja ljudi kao proizvoda strukture koji nekritički prihvaćaju poruke koje su im namijenjene, koji su pasivni, a konceptualizirani su kao "masa", prema pluralizaciji skupina diskurzivno konstruiranim kao "interpretativne zajednice", "sociodemografske skupine", "publike", kako bi došli do suvremenog radikalno individualiziranog “protrošača” medijskih sadržaja, koji je "aktivan".

Zanimljivo je tu spomenuti i ponovno vraćanje koncepta "mase" (crowd) u sintagmama crowd-sourcing i crowd-funding – koje označavaju aktivnosti koje imaju za cilj pridobivanje, najčešće materijalne, podrške za određeni cilj neke organizacije. Ovdje "masa" zadržava element iz stare definicije prema kojoj se radi o amorfnom skupu pojedinaca, ali u novom ruhu postaje potencijalni financijer/ulagač koji aktivno prati i podržava određene društvene subjekte prema vlastitoj preferenciji. Ona, u kontekstu smanjenja socijalne države, postaje potencijalni novi izvor (često jednokratnih) prihoda.Inovativnost "protrošača" leži upravo u proizvodnji. Naime, imajući u vidu tehnološke potencijale, prakse potrošnje "starih medija" poput knjige i novine bile su individualizirane, no interaktivni digitalni mediji osim što su individualizirani omogućuju prakse "proizvodnje"

Suvremena diskurzivna konstrukcija publika ideološki je ukotvljena: dominantna ideologija u suvremenim kapitalističkim demokracijama, kao temeljne postulate, forsira individualizam, slobodnog, poduzetnog pojedinca, potrošnju i tržište kao idealni mehanizam za održavanje društvenih relacija. Na to se, u materijalnom ključu, odlično lijepe interaktivne komunikacijske tehnologije, posebno internet (blogovi, web, forumi, društvene mreže…) te "pametni" telefoni.

Nekritičkom oku moglo bi se učiniti da svjedočimo novoj renesansi čovjeka – aktivan, mobilan, djelatan, "protrošač", no ipak je eklatantno da su suvremeni materijalni uvjeti života u neskladu s diskurzivnom konstrukcijom individue u 21. stoljeću: kao što, navodi Fuchs (2014), od sredine 1970ih godina (baš u razdoblju kada se mijenja paradigma u akademskoj domeni) kontinuirano raste nejednakost u prihodima u svim OECD zemljama (uključujući skandinavske zemlje koje se obično smatraju kapitalističkim državama s "ljudskim licem"), raste i zaduženost, a radna prava se sve više smanjuju. 

U političkoj domeni, kriza reprezentativne demokracije očituje se u padu povjerenja u političke institucije, ali i u impotentnosti da se demokratskim sredstvima (poput prosvjeda, peticija, referenduma) politički kontekst promijeni u korist većine. Time postaje jasno da su navedeni označitelji poput "semiotičkog žonglera" i "protrošača" tek ideologemi u suvremenoj proizvodnji strukturalnih nejednakosti u okviru korporativnog kapitalizma.

LITERATURA

Barthes, Roland (1968/1999) Smrt autora. U: Beker, M. (ur.) Suvremene književne teorije, 176-180. Zagreb: Matica hrvatska.
Castells, Manuel (2009) Communication Power. Oxford: Oxford University Press.
Eco, Umberto (1979) The Role of the Reader. Bloomington: Indiana University Press.
Fuchs, Christian (2014) Social Media: A Critical Introduction. London: Sage.
Gans, J. Herbert (1974) Popular Culture and High Culture: An Analysis and Evaluation of Taste. New York: Basic Books.
Hall, Stuart (1973/1980) 'Encoding/Decoding'. u: Culture, Media, Language: Working Papers in Cultural Studies. Centre for Contemporary Cultural Studies. London: Hutchinson.
Kahn, Richard i Kellner, Douglas (2012) Oppositional Politics and the Internet: A Critical/Reconstructive Approach. U: Durham, M. G. i Kellner, D. (ur.) Media and Cultural Studies: Keyworks. Oxford: Wiley-Blackwell.
Napoli, M. Philip (2003) Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York: Columbia University Press.
Schroder, Kim et al. (2003) Researching Audiences. London: Arnold.
van Dijk, Teun (2006) Ideologija: Multidisciplinaran pristup. Zagreb: Tehnička knjiga.
Williams, Raymond (1963) Culture and Society 1780-1950. Harmondsworth: Penguin.

 

logo_projekt_copy26334.jpg
Ovaj tekst izrađen je u partnerstvu s Osservatorio Balcani e Caucaso za projekt European Centre for Press and Media Freedom (ECPMF) i sufinanciran sredstvima Europske komisije. Sadržaj ove publikacije isključiva je odgovornost Udruge za nezavisnu medijsku kulturu i ni na koji se način ne može smatrati da održava gledišta Europske komisije.
<
Vezane vijesti