Dizajnerice Maja Kolar i Ira Payer te povjesničar umjetnosti i kustos Marko Filip Pavković govore o nepostojanju vizualnoga identiteta Zagreba: Grad vapi za smislenim i lijepim dizajnom u javnom prostoru – potrebni su mali, ali vidljivi pomaci, projektiranje sustava istovremeno s oblikovanjem prostornih intervencija mikrolokacija. Ne samo da u tom smislu još ništa nije vidljivo, već nema niti otvaranja tih tema.
Kako biste okarakterizirali vizualni identitet Zagreba danas?
Ira Payer: Ako se pitanje odnosi na ono što se u grafičkom dizajnu tehnički zove “vizualni identitet”, i ako je riječ zagrebačkom turističkom brandingu, koliko je meni poznato u opticaju je samo standardizirani logotip, dok cjeloviti vizualni identitet nije projektiran ni usustavljen – odnosno, dizajn za potrebe vizualne komunikacije mijenja se ovisno o projektu i o angažiranim dizajnerima.
U takvim situacijama, to se uvijek zapravo svodi na svojevrsnu tenziju na osovini naručitelj-dizajner. S jedne strane tu su očekivanja naručitelja, možda i njihov osobni ukus i ideju kako nešto treba izgledati, i s druge strane pojedinačnih dizajnerskih pristupa. I naravno, na koncu uvjerljivosti dizajnera da svoje idejno rješenje obrani i da tako kažem “proda” naručitelju. Pa onda to sve zajedno čini vizualni identitet, u slučaju Zagreba neprojektiran, već je to neka slika generirana linearno, temeljem svega vidljivog u javnom prostoru. Pritom neki projekti kao što je primjerice Advent Zagreb, imaju veću vidljivost, pa utječu na tu sliku značajnije nego ostali.
Ovaj konkretni primjer zapravo je vrlo zanimljiv. Dizajner Zoran Đukić koji je angažiran već nekoliko godina za oblikovanje vizualnih komunikacija Adventa, unio je u taj projekt suvremeni tipografski pristup i neočekivanu dizajnersku svježinu. Projekt koji je lako mogao – napominjem da govorim sad samo o grafičkom dizajnu – ispasti festival kiča i stereotipne blagdanske ikonografije, zapravo se nametnuo kao jedan od zanimljivijih dizajnerskih doprinosa, svojevrsna pokazna vježba kako se može dizajnirati za javnog naručitelja kad se poklopi da oni odaberu dobre dizajnere i kad ti dizajneri iskoriste vidljivost, budžet i povjerenje koje im je dao javni naručitelj da podignu ljestvicu grafičkog dizajna. U slučaju ovoga što Zoran Đukić radi za Advent, to je čak svake godine sve bolje i hrabrije, i istovremeno imponira i nama dizajnerima, a koliko sam mogla primijetiti, sviđa se i širokoj publici.
Advent projekt je inače opterećen određenom reputacijom rastrošnosti, da sad ne idem dalje u tom smjeru, i moglo bi se čak i diskutirati je li ta količinski raskošna produkcija svih promo materijala neophodna za jedan grad u krizi i je li se budžet mogao upotrijebiti za nešto drugo što je za Zagreb važnije, no mislim da je nužno povremeno pokazati da dizajn za javne naručitelje ne mora biti konfekcijski, a to je baš dobar primjer.
Marko Filip Pavković: Kada pomislim na vizualni identitet Zagreba, grada u kojemu živim od rođenja, u prvi mi se mah ne evociraju gotovo nikakvi vizuali osim nekih privatnih momenata, odnosno mogao bih reći da je moj musée imaginaire vezi s tim područjem zatvoren; nadam se privremeno, „zbog radova“. To možda i jest najbolja ocjena postojećega stanja vizualnoga identiteta Zagreba – nevidljiv, nepostojan, neusuglašen, na granici s nepostojećim. Čini mi se da je problem i to što građani, a i struka ne shvaćaju opseg sintagme „vizualni identitet grada“ jer to podrazumijeva sve što posjetitelj ponese kao mentalnu memorabiliju nakon odlaska iz grada i sve što domicilno stanovništvo čuva u kolektivnoj memoriji, pa tako u to svakako spadaju, primjerice, i prometna infrastruktura i (ne)održavanost prostornih dominanti na koje se otvaraju prospekti. Primjer je takve prostorne dominante kavana Corso, napušten i oronuo kulturni i arhitektonski gigant površine veće od 900 m2, koja markira jedno od najvibrantnijih sjecišta komunikacija Donjega grada, ugao Ilice i Gundulićeve. U djetinjstvu sam taj prostor percipirao kao nešto veliko i nepoznato što se krije iza predimenzioniranih, u jarkim bojama izvedenih L’Oréalovih reklama za ruževe za usne, a danas čak ni tih reklama nema; svakomu je jasno da je to prostor prepušten propadanju. To nije slika koju bi Zagreb trebao komunicirati s turistima i građanima.
Maja Kolar: Formiranje uspješnog zajedničkog identiteta i njegovog kontinuiteta ovisi o razumijevanju i uspostavljanju jasnih vrijednosti koje čine grad, i u širem smislu zajednicu koja mu pripada.
Vizualna, i uz njih usko vezana verbalna, komunikacijska sredstva služe interpretaciji niza složenih utjecaja koja mogu biti usmjerena ka zalaganju za otvorenije i pravednije društvo. Preuzimajući na taj način ulogu koja služi aktivnom informiranju javnosti, ali i prepoznavanju, jedino što karakterizira trenutni identitet jesu višegodišnji neplanski razvojni, te neodvojivo i upravni, procesi, ali je samim time podatan za reakciju i revalorizaciju dizajnerske zajednice.
Trenutačno pozicioniranje Zagreba većinski je vezano uz promociju sezonskih aktivnosti koje privlače strane i domaće goste, što nedovoljno iskorištava potencijal jednostavnog i afirmativnog čitanja ostalih prisutnih kulturoloških i urbanih slojeva.
Turistička zajednica utječe na sliku grada i kroz definiranje vizualnoga identiteta različitih kampanja. Njihov je i slogan za Zagreb Grad srca / City of Hearts, koji koristi licitarsko srce i crvenu boju. Kako ocjenjujete te kampanje u općoj slici Zagreba?
Maja Kolar: Grad koji polazi od ljudi česta je verbalna identitetska odrednica i utječe na recepciju mjesta kao uključivog i raznolikog, slične pristupe brendiranja usvojio je 2004. Amsterdam (I Amsterdam) i 2014. Porto (For each citizen, Porto is a different thing).
Za pozitivan doseg poruke bitno je uključiti i lokalno prisutne zajednice ili pojedince čije djelovanje zamjetno doprinosi razvoju društva. S time se i gosti mogu lako poistovjetiti jer im daje dodatni osjećaj približavanja kulturi te kreira osobnost koja nije strogo generička, čime se dugoročno utječe na prihvaćanje tih i njima sličnih karakteristika kao vlastitih (I heart New York).
Marko Filip Pavković: Držim da je motiv s četirima crvenim licitarskim srcima, koji se koristi kao logotip Turističke zajednice grada Zagreba, stvar prošlosti, odnosno da bi trebao postati. Činjenica je da većina turista, danas mahom mlađe generacije, koja posjećuje Zagreb ne percipira licitarska srca i također crvene šestinske kišobrane kao nešto što će ponijeti sa sobom ni kao mentalnu ni kao predmetnu memorabiliju s putovanja. Takvi motivi bili su primjereni senzibilitetu posjetiteljā 80-ih i 90-ih godina prošloga stoljeća i ondašnjoj percepciji Zagreba. Danas turiste ponajviše fascinira povijesna jezgra Zagreba, urbana matrica nekadašnjega utvrđenog dvojnog grada, tako da sam stava da bi shematski prikaz stare povijesne jezgre s Gradecom i Kaptolom bio daleko adekvatniji onomu što suvremeni turisti traže te kako percipiraju i pamte Zagreb. On bi mogao biti temelj za izgradnju gradskoga logotipa i tu bi, možda, bilo zanimljivo kao podlogu iskoristiti najstariji poznati prikaz Zagreba iz 16. stoljeća. Dubrovnik je pozitivan primjer uporabe shematskoga prikaza urbane matrice povijesne jezgre u svrhe izgradnje logotipa i vizualnoga identiteta grada. Vrijednost nepokretne baštine Zagreba upravo počiva na urbanoj slici grada i ambijentima, a manje na pojedinačnim arhitektonskim ostvarenjima te bi to tako trebalo i na van prezentirati. Licitarska srca i šestinski kišobrani etnografski su motivi koji loše korespondiraju s naglašeno urbanom turističkom ponudom Zagreba te su kao takvi adekvatni za motive nekoga, u budućnosti potencijalno postojećega seoskog turizma okolice Zagreba.
Ira Payer: Nepoznat mi je ovaj slogan, iako znam da je u opticaju puno verbalnih poruka koje koriste pojam srca. Tagline koji se najčešće koristi je Zagreb. Be there., koji je osmišljen originalno za potrebe jedne digitalne aplikacije, no budući da je prilično catchy izdigao se i sad ima širu upotrebu. Meni se taj, recimo, sviđa.
Službena boja grada je plava. Nekada je bila bitno prisutnija u javnome prostoru, primjerice kroz elemente komunalne opreme poput kanti za smeće, ograda, izumrlih telefonskih govornica itd. Gradska uprava (pohvalno) najavljuje i uklanjanje reklama s tramvaja, koji će time biti više plavi. Kako gledate na upotrebu plave boje u vizualnome identitetu Zagreba? Ima li je premalo ili ne?
Marko Filip Pavković: Da je plava službena boja Zagreba to se danas, nažalost, više ne vidi. Kada pomislim na Zagreb, vidim ga u sivoj neboji. Nekako ona najpotpunije ilustrira postojeći zagrebački genius loci. Asfalt te neobnavljana pročelja na kojima nataložena prašina, prirodna deterioracija materijala i poneko djelo urbanoga vandalizma degradiraju boje, koje gube svoj stupanj zasićenosti, sugeriraju tamnije tonove sive. Ako znamo da se u sivoj samo djelomično reflektiraju i djelomično apsorbiraju sve boje vidljivoga spektra, možemo reći da je ovaj postojeći Zagreb djelomična refleksija onoga što je nekoć bio. No, ako se vratimo na plavu boju, sasvim je jasno da je nje premalo, da polako iščezava i da bi njezin udio trebalo povećati. Interesantno je to da se ona u službenoj uporabi u Zagrebu uvijek javlja u nekoj bliskoj, ali potpuno nasumičnoj nijansi. Primjerice, službene mrežne stranice određenih ustanova svjesno koriste plavu boju kao pozadinu ili neki dio web-dizajna jer je to službena boja grada, no već je pri letimičnome pogledu razvidno da je ta nijansa svaki put drugačija, pa se onda nameće pitanje koja i kakva je to „zagrebačka“ plava.
Ira Payer: Plava boja je u nekom trenutku počela nestajati iz grada. Ostala je na gradskoj signalistici, doduše uz nešto smanjene dimenzije ploča. Plave površine ima i na muralima koje oslikavaju Bad Blue Boysi na gradskim fasadama, ali s obzirom na kvalitetu, bilo bi puno bolje da ih nema. No plava se odnedavno ipak i vratila u gradski krajolik, i to zahvaljujući ZG vrećicama. To po mom mišljenju nije baš dobro promišljeno, a ima veze s vizualnim identitetom i bojama pa ću objasniti. Najprije, u sustavu odlaganja otpada plava je već od ranije rezervirana za papir, a nove plave vrećice se zapravo odlažu u spremnike koji su zeleni. No, što je tu još veći nesporazum? U novoosmišljenim ZG vrećicama skuplja se i odlaže miješani komunalni otpad, dakle jedini s kojim se ne događa neki poželjni pozitivni proces, već je to najlošiji otpad kojeg želimo da je što manje. I umjesto da se taj nerazvrstani – dakle negativni – otpad kodira nekom novom bojom izvan dosadašnjeg sustava, primjerice narančastom, dodijeljena joj je plava boja koja identitetski pripada Zagrebu. Iako shvaćam namjeru amortiziranja otpora građana prema novom konceptu kroz plavu boju i ZG u imenu, to je ipak trebala biti stvar projektiranja sustava i informacijskog dizajna, a ne prodaje kroz emocije. Ukratko, propuštena je prilika da se koncept smisleno oblikuje, što bi onda pomoglo da se građanima olakša razumijevanje i provedba.
Maja Kolar: Obilježje ne mora biti svedeno samo na boju ili slogan, može proizaći iz nađenih elemenata preuzetih iz vizualne i materijalne kulture, ili biti iznova stvorena iz elemenata temeljenih na industrijskoj baštini i urbanističkom naslijeđu lokaliteta.
Na primjeru projekta Made in Ilica ulične oznake obrtničkih radnji pretočene su u prilagođenu tipografiju Postolar kojom je kasnije grafički opremljena manifestacija Dani otvorenog grada, dok se u slučaju Festivala susjedstva Zapadno od centra koriste stilizirani prikazi prepoznatljivih veduta iz privredne povijesti Črnomerca. Oba ta primjera su partikularna, i ne mogu se direktno povezati sa složenijim sustavom identiteta grada, no ukazuju na principe oblikovanja i promišljanja kojima je moguće doći do jedinstvenih vizualnih rješenja utemeljenih u lokalnom kontekstu.
U javnom prostoru svjedočimo zasićenju nestrukturiranih, mahom promotivnih, informacija i vizualnom onečišćenju koje, osim što pridonosi nesnalaženju u prostoru, utječe na generalnu vizualnu (ne)kulturu, nepravilno usmjeravajući pažnju korisnika. S time u vidu, ujednačavanje izgleda urbanog mobilijara ima smisla, no kao dio cjelovitog rješenja oblikovanja prostora.
Zastava i grb Grada Zagreba određeni su Statutom Grada, a radi se o rješenjima koja se kreću u okvirima mediokritetskoga. Grb koji je u upotrebi čak najpreciznije ne odgovara povijesnomu izvorniku, a zastava je nepotrebno opterećena grbom, što pak nije iznimka za jedinice lokalne samouprave po cijeloj Hrvatskoj. Vidite li prostor za poboljšanja, osobito zastave Grada Zagreba, koja bi mogla postati jednostavnija i suvremenija?
Ira Payer: Prije aktualne verzije grba jedno vrijeme se koristila i pojednostavljena verzija grba koja je pak tako reducirana djelovala prilično generički, kao s nekog photo stocka, pa ni to nije sretno rješenje. U 2023. godini ima smisla jedino dizajnirati, vrijeme grbova je prošlo.
Marko Filip Pavković: Grb Grada Zagreba prihvaćen je kao takav 1896. godine, pa teško da u vezi s njim može doći do nekih promjena što se idejne i sadržajne razine tiče, iako je meni možda zanimljiviji stariji zagrebački grb s crvenom pozadinom. Veći je problem grba zastarjela i likovno neatraktivna oblikovna razina, tj. izvedba, pa vjerujem da bi bilo dobro raspisati javni natječaj za njegova nova dizajnerska rješenja. Što se zastave Grada Zagreba tiče, tu je situacija jasna, odnosno predimenzioniran grb sa žutim obrubom postavljen je u središte plohe, pa to ne mogu komentirati jer nije prisutan neki osobiti dizajn, jedino mogu reći da načelno nisam pobornik isticanja grbova gradova na zastavama jedinica lokalne samouprave, no u cijelome se svijetu mogu naći takvi primjeri, od kojih su neki kvalitetno izvedeni. Umješnost dizajnera očituje se u rješavanju toga problema jer se dimenzijama, pozicioniranjem grba, pa čak i njegovim eventualnim multipliciranjem može postići estetski sklad.
Maja Kolar: Tradicionalni elementi česti su faktor polemike, no postoje i prijedlozi bez potpune negacije takvih predložaka – uspješna suvremena interpretacija sličnog motiva vidljiva je na primjeru nizozemske gradske uprave u Amsterdamu koja je procesu svog redizajna pristupila reinterpretaciji ondje sveprisutnog grba iz 15. stoljeća njegovim svođenjem na znak koji ispisuje tri uzastopna vertikalno ispisana znaka X s pridodanim sub-identitetom za svaku pojedinačnu jedinicu uprave. Zanimljivo je da je to rješenje pokrenulo dodatnu raspravu o restrukturiranju i organizaciji lokalne vlasti te je prilikom njegove daljnje implementacije dodatno reduciran broj ureda te unutar samog znaka naknadno ukinut i taj dodatak.
Kakav bi vizualni identitet Zagreb mogao i trebao imati i što to podrazumijeva (npr. natječaje za komunalnu opremu poput punktova za besplatnu pitku vodu, klupa i sl.)?
Maja Kolar: Usprkos potrebe za čvršćom identitetskom odrednicom koju grad i njegove manje jedinice (pre)nose, stava sam da je ipak važnije najprije uspostaviti jasne smjernice za javne servise i vezane gradske usluge, čija infrastruktura zasad ne nudi jednostavan i efikasan način komuniciranja sa i prema svojim korisnicima.
Na razini manjih cjelina, poput gradskih četvrti, vidim mogućnost bržeg reagiranja i prostora za privremeni eksperiment u svrhu testiranja izmjeničnog sustava obilježavanja u javnom prostoru, koji bi ravnomjerno zastupao raznorodne utjecaje tamo prisutnih skupina te se kontinuirano nadograđivao u direktnom doticaju i razgovoru sa stanovnicima.
Marko Filip Pavković: Gradu Zagrebu potrebno je temeljito rebrendiranje te bi, prije svega, trebalo okupiti tim stručnjaka, sastavljen od sociologā, dizajnerā, arhitekata, povjesničarā umjetnosti i drugih stručnjaka, koji bi razradio multidisciplinarnu strategiju izgradnje vizualnoga identiteta Zagreba, a na temelju koje bi se raspisivali javni natječaji za dizajn rješenjā pojedinih elemenata. Ovdje je iznimno važno uključiti i lokalnu zajednicu te metodom ankete ispitati javno mnijenje. Bez uspostave navedene „infrastrukturne“ baze svako dizajnersko rješenje bilo bi izvedeno per se te bi ona međusobno bila nekomplementarna i disonantna. Rebrendiranje bi trebalo uključiti novi slogan i logotip, novo dizajnersko rješenje postojećega grba Grada Zagreba, novu zastavu Grada Zagreba te idejnu koncepciju novih multifunkcionalnih info-punktova plave boje, koje bi trebalo postaviti po gradu. Naravno, mora se intenzivno raditi na obnovi i uređenju grada kako bi njegova najveća vrijednost – ambijentalna vrijednost – došla do izražaja u urbanoj slici i skylineu grada, a svakako je potrebno „vratiti“ gradu i plavu boju.
Ira Payer: Javni natječaj za urbanu opremu, poput npr. za tipske javne česme, bio bi poželjan. Uza sve ono što je pozitivno u radu nove gradske uprave, moram reći da nisam uočila da se događa ili saznala da se planira ijedan dizajnerski projekt ili natječaj. Nadam se da će se to uskoro promijeniti, jer grad vapi za smislenim i lijepim dizajnom u javnom prostoru – potrebni su mali, ali vidljivi pomaci, projektiranje sustava istovremeno s oblikovanjem prostornih intervencija mikrolokacija. Ne samo da u tom smislu još ništa nije vidljivo, već nema niti otvaranja tih tema, što mi zaista nedostaje.
