Višemilijunska kampanja Europske komisije s ciljem promocije demokratskih vrijednosti prolazi bez interesa većih medija i šire rasprave u javnosti. EU boluje od demokratskog deficita, a kampanjom nije u stanju komunicirati javnosti od koga se točno demokracija štiti i tko konkretno ugrožava slobodu medija, govora ili znanosti, poručuju stručnjaci. Dio kritika u javnosti kampanju smatra licemjernom, osobito zbog suzbijanja slobode govora pri gušenju pokreta solidarnosti s Palestinom u domovini Ursule von der Leyen.
S budžetom od oko tridesetak milijuna eura, kampanja “Zaštitimo ono što je važno: našu demokraciju” predstavlja jedan od najskupljih pokušaja promocije demokratskih vrijednosti od strane Europske komisije posljednjih godina.
Od proljeća do početka ljeta 2026. provodi se u svih 27 država članica i više od 3650 europskih gradova, a usmjerena je prvenstveno na europsku omladinu u dobi između 18 i 30 godina. Kreativni koncept iza kampanje razvile su marketinške agencije iz grupacije Havas, dugogodišnjeg partnera Europske komisije, koji je početkom 2026. dobio petogodišnji ugovor za marketinške aktivnosti europskih institucija u državama članicama.
Kampanja se financira centralizirano iz komunikacijskog proračuna Europske komisije. Poruke ove kampanje tijekom proljeća pojavljivale su se na više od 75 tisuća oglasnih površina diljem Europske unije, kao i na platformama poput YouTubea i Twitcha.
U danima i tjednima iza nas s mjesta predviđenih za javno oglašavanje u glavnom i drugim gradovima mahom su iščezla lica zabrinute reporterke, mladih znanstvenika i građana koji plješću u znak podrške na nekakvom javnom skupu. Da nije jednostavnih natpisa te potpisa naručitelja, teško da bi i najpronicljiviji prozreli što je naručitelj reklamnih panoa koji su tjednima zaokupljali billboarde i panoe na tramvajskim stanicama zaista htio poručiti.
Predstavništvo Europske komisije u Hrvatskoj nije nam na upit dostavilo podatke o troškovima kampanje po državama članicama, niti o dosadašnjim rezultatima kampanje u Hrvatskoj. Potvrdili su pak, da ukupan iznos od 30 milijuna eura obuhvaća prevođenje i slanje poruka na svim jezicima država članica, dok proračun za kreativu i produkciju iznosi oko 3 milijuna. U kampanji će sudjelovati i influenceri, ali oni nisu plaćeni, kažu.
Na pitanje o eventualnom mjerenju uspješnosti i dometa kampanje, Komisija nije iznijela konkretne pokazatelje ni dosadašnje rezultate, već se pozvala na međunarodne standarde evaluacije komunikacijskih kampanja, takozvane Barcelona principe.
Kome se Komisija obraća?
Obrazlažući trošenje silnih milijuna na kampanju, iz Komisije su se javno pravdali činjenicom da samo 38 posto Europljana smatra poštivanje demokracije, ljudskih prava i vladavine prava glavnom snagom Europske unije, kako sugeriraju pojedina istraživanja javnog mnijenja.
Alarmi se u vrhu europske politike pale i zbog istraživanja prema kojima tek 55 posto građana vjeruje u snagu europske demokracije u sljedećih pet godina.
Istraživanja su pokazala i to da su mladima daleko važniji troškovi života, stanovanje i ekonomska pitanja od institucionalnih tema demokracije, dok su još recentnija istraživanja provedena u najvećim europskim ekonomijama pokazala da tek otprilike polovica intervjuirane omladine u dobi između 16 i 26 godina preferira demokraciju kao oblik vladavine. Naprotiv, upravo među mladima raste otvorenost prema autoritarnim rješenjima, na sveopće iznenađenje europskih čelnika.
To Komisija, dakle, pokušava riješiti milijunskim reklamnim kampanjama i opomenama poput ove koja se našla u kampanji: “U nekim državama pričanje viceva može te stajati slobode. Ne u EU-u.”
“Neki građani demokraciju, ljudska prava i vladavinu prava smatraju garantiranima. Istodobno, brojne studije i istraživanja pokazuju da mladi diljem Europe nisu svjesni koristi i sloboda koje donosi život u demokratskom sustavu kao ni činjenice da se ta postignuća sve više dovode u pitanje. Kampanjom se stoga nastoji podsjetiti mlade u Europi na demokratske vrijednosti na kojima se temelji naša Unija i na važnost zalaganja za njih i njihovu zaštitu”, odgovorili su nam, između ostalog, iz hrvatskog predstavništva, nakon višednevne konzultacije s kolegama iz Bruxellesa, zaobilazeći pritom odgovor na pitanja od koga se točno demokracija u ovome slučaju štiti.
Kako se obraća?
Načelan i općenit karakter, zbog kojega poruke Europske unije ne dospijevaju do javnosti, a kamoli omladine, bio je metom niza kritika, od kojih su neke kampanju označile “bezličnom i dosadnom”, baš kao i samu Europsku uniju jer oglasi, govore marketinški stručnjaci, obično odražavaju klijenta.
“Bez jasnog imenovanja prijetnji, kampanja ostaje na razini deklarativnog zagovaranja općih principa”, objašnjava nam Gabrijela Kišiček, komunikacijska stručnjakinja i profesorica na odsjeku za fonetiku Filozofskog fakulteta u Zagrebu.
Ono što Europska komisija pokušava utuviti u glavu mladima, univerzalno su prihvatljive vrijednosti, objašnjava, prema kojima je, bez definiranja konkretnog problema i preciznijeg profiliranja publike kojoj se obraća, teško očekivati otpor.
Kao i dio inozemnih kritičara, profesorica se slaže da “nedostaje upravo taj element svakodnevnog iskustva i jasnog prikaza kako određeni društveni problemi utječu na konkretne ljude.” Kampanja bi bila uvjerljivija kada bi preciznije definirala prijetnje demokratskim vrijednostima, jasnije odredila kome se obraća, te konkretnije pokazala na koji način institucije djeluju u njihovoj zaštiti.
Komuniciranjem gotovo pa univerzalno prihvaćenih vrijednosti, ovakve promašene kampanje kao da su dizajnirane tako da ne bi takle u nešto osjetljivo ili nešto čija bi važnost teško mogla biti osporena.
“Upravo zato ostaje pitanje: od koga se točno demokracija štiti i tko konkretno ugrožava slobodu medija, govora ili znanosti?”, pita se Kišiček.
Od koga nas štiti?
Berto Šalaj, profesor na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, smatra da su sumnjivci, poput njemačkog AfD-a i francuskog Nacionalnog okupljanja, institucijama Europske unije jasni, iako ih u kampanjama poput ovih izravno ne prozivaju.
“Imamo jednu nadnacionalnu političku zajednicu koja sama po sebi boluje od demokratskog deficita. Dakle, mi znamo da je Europski parlament izabran od strane građana, ali najvažnije se političke odluke donose na nekim drugim mjestima. Sama po sebi ta politička zajednica nije demokratska, a osim što nije demokratska, nekad ima i problema s učinkovitošću, pa za neke stvari traži konsenzus i onda nije dovoljno učinkovita u donošenju odluka i njihovom provođenju”, odgovara profesor upitan o udjelu Europske komisije, institucije koja i sama pati od manjka demokratskog legitimiteta, u procesu opadanja povjerenja u demokraciju na području EU.
Šalaj smatra djetinjim pokušaj obrane demokratskih načela frazama na plakatima plaćenima javnim novcem. Ako ih želi braniti, potrebna je “izgradnja demokratske političke kulture građana”, kaže, sustavna i dugoročna, a ne kampanjama od mjesec dana.
“Drugo, demokracija se brani učinkovitim i egalitarnim javnim politikama. Nema obrane liberalne demokracije u društvima u kojima rastu ekonomske nejednakosti, u kojima mladi ne mogu pronaći posao ili kupiti stan, u kojima umirovljenici jako teško žive, u kojima na zdravstvene usluge čekate po nekoliko mjeseci itd.”, nastavlja dalje Šalaj.
“U takvim društvima”, objašnjava dalje Šalaj, “jačaju ekstremne političke opcije.” Razlog tomu, smatra, nije u tome što većina europskih građana vjeruje da će im netko iz nedemokratskih tabora ekspresno riješiti nakupljene probleme, “nego zato što su potpuno digli ruke od ove mainstream politike”. Zbog toga Šalaj ističe potrebu za učinkovitijim i egalitarnijim politikama.
Ništa lakšim ne vidi niti osmišljanje narativa koji bi “inače prilično dosadan liberalno-demokratski režim približio mladima”.
“Imate izbore, pa se onda događa formiranje vlasti, pa ta vlast definira probleme, pa traži rješenja, pa to traje mjesecima, nekad godinama i tako dalje. Autoritarni poreci mladima su puno zanimljiviji jer obećavaju jednostavna rješenja i bolje potiču njihove emocije, koliko god to bilo loše, jer su neke od tih emocija isključivost i radikalnost”, zaključuje Šalaj.
Oprezno sa slobodom govora
Iako kampanja nije izazvala gotovo nikakav interes većih medija i premda nije potakla širu raspravu u javnosti, na društvenim mrežama i internetskim forumima brojni su komentatori kampanju i njezine naručitelje podvrgnuli kritici, pri čemu se mnogi ne bi složili s tezom o još uvijek funkcionirajućoj demokratičnosti Europske unije.
Dio njih pritom ističe izvještaje organizacija poput Amnesty Internationala, koje su proteklih godina upozoravale na ograničavanje slobode izražavanja u pojedinim državama članicama.
Najoštrije kritike odnose se na recentna događanja u Njemačkoj, domovini predsjednice Komisije Ursule von der Leyen. Upravo u danima zaključenja ovog teksta, u Stuttgartu traje proces protiv takozvane “Ulmske petorke” – petero propalestinskih aktivista optuženih za provalu u urede izraelske vojne kompanije Elbit Systems. Prema izvještajima medija i obrane, aktiviste se nastoji prikazati kao teroriste iako im se ne sudi po antiterorističkim zakonima, a slogane protiv izraelskog rata u Gazi, njemačke vlasti tumače kao antisemitske i kao podršku Hamasu.
Kritičari proces vide kao dio šireg obračuna s pokretom solidarnosti s Palestinom, koji uključuje sudske postupke, zabrane okupljanja, cenzuru i policijsku represiju. Organizacija European Legal Support Centre dokumentirala je oko tisuću incidenata represije od 7. listopada 2023., dok su UN-ovi stručnjaci prošle godine pozvali Njemačku da prestane kriminalizirati legitimni propalestinski aktivizam. “Uznemireni smo stalnim obrascem policijskog nasilja i očitog suzbijanja palestinskog aktivizma solidarnosti od strane Njemačke”, poručili su jesenas.
Milijunske kampanje o slobodi govora stoga dijelu javnosti ostavljaju gorak okus, osobito u trenutku kada se Njemačku optužuje za ograničavanje političkog izražavanja i čak razmatranje deportacija aktivista, po uzoru na američki poučak, zbog javno iznesenih stavova – upravo onih sloboda koje kampanja Europske komisije nastoji promovirati.
Propaganda na EU-način
Pokušaji afirmacije onoga što europski čelnici drže europskim i demokratskim vrijednostima, s povremeno pojačavanim intenzitetom, traju već godinama. Još su 2023. mediji pisali o planiranom udvostručenju sredstava za “korporativnu komunikaciju” od strane Europske komisije, uz stvaranje zasebnih komunikacijskih fondova, a Politico je tada pisao o sve većoj ulozi njemačkih komunikacijskih i PR agencija s kojima su sklopljeni višemilijunski ugovori za kampanju Ti si EU (You are EU), usmjerenu na promicanje energetske tranzicije nakon ruske invazije na Ukrajinu. Dodjela ugovora bez klasičnog natječajnog postupka tada je opravdana izvanrednim okolnostima energetske krize i potrebom za hitnim djelovanjem.
Hrvatska ima dugu povijest s EU-propagandom. Stručne analize diskursa još su za kampanje za ulazak Hrvatske u EU pokazale da su građani bili izloženi mahom materijalima “propagandnog, a ne informativnog karaktera”, punima demagoških i zastrašivačkih poruka.
Već spomenuta kampanja Ti si Europa iz 2024., prema kritičarima, indikativan je primjer nametanja ideologije i indoktrinacije od strane elita koje nisu u stanju ponuditi konkretan politički program, zbog čega kritičari povlače još strože paralele s propagandnim plakatima iz staljinističkog razdoblja SSSR-a ili nacističke Njemačke.
Europskoj je uniji, na čelu s predsjednicom Komisije, nedvojbeno stalo prodati Europljanima europsko, čak i pod cijenu sve većih financijskih izdataka, i to u vremenu kad baš i nema štogod konkretno za prodati. Da su demokratizacija života u Europskoj uniji, slobodni mediji i sloboda govora doista prioriteti, neke od ovdje opisanih praksi zamijenile bi se, primjerice, dosljednijim javnim financiranjem novinarstva.
Ipak, valja razumjeti i Komisiju. Za razliku od plakata koji nijemo poručuju da je sloboda medija prava stvar, javno financirani mediji skloni kritici svojih financijera mogli bi, primjerice, europskim dužnosnicima postavljati pitanja ili javnost podsjećati na nedemokratičnost europskih izvršnih tijela koja odluke donose mimo zakonodavnih tijela odabranih na izborima.
Mogli bi podsjećati i na Europsku uniju koja truje svoje građane, ukidajući zakonske odredbe u ime konkurentnosti, ili pak otrove izvozi u treće zemlje ako se pokaže da su za Europljane ipak preopasni. Mogli bi ukazati i na europsku šutnju ili otvoreno sudjelovanje u kršenju međunarodnog prava ili genocidu nad Palestincima…
Europskim je financijerima, međutim, važnija stavka obveza javne vidljivosti dodijeljenih sredstava – potpis kakav ima i ovaj tekst – i deklarativna privrženost slobodama medija i govora u Uniji koja se od tih načela sve više udaljuje.
Mogućnost krika slobode tako se zamjenjuje bezopasnijim mukom glumice koja bi trebala predstavljati reporterku na jednom od desetaka tisuća reklamnih panoa.
Financirano sredstvima Europske unije. Izneseni stavovi i mišljenja su stavovi i mišljenja autora i ne moraju se podudarati sa stavovima i mišljenjima Europske unije ili Europske izvršne agencije za obrazovanje i kulturu (EACEA). Ni Europska unija ni EACEA ne mogu se smatrati odgovornima za njih.
Financirano sredstvima Europske unije. Izneseni stavovi i mišljenja su stavovi i mišljenja autora i ne moraju se podudarati sa stavovima i mišljenjima Europske unije ili Europske izvršne agencije za obrazovanje i kulturu (EACEA). Ni Europska unija ni EACEA ne mogu se smatrati odgovornima za njih.
