„Kakav je Zagreb bio, kakav je danas i kakav [bismo] željeli da bude“ može biti ili Zagreb koji kooptira umjetnički protest, ili Zagreb koji teži anarhizmu i javnoj egzibiciji, ili pak onaj u kojem je hapšenje umjetnika „metafora svakodnevnog postupanja“.
Već i golubovi na pločnicima znaju da je Grad Zagreb prije nekoliko dana dobio novi vizualni identitet. Natječaj za izradu idejnog rješenja je prošlog listopada raspisao Grad te organiziralo i provelo Hrvatsko dizajnersko društvo (HDD). Trajao je tri mjeseca, a u njemu je sudjelovao niz dizajnerskih timova. Prvonagrađenu ideju, “Slobodan čovjek u slobodnom gradu”, kreirali su dizajneri Boris i Katja Malešević te Feđa Vukić u suradnji s Goranom Trbuljakom, Vladom Martekom, Markom Lulićem, Lindom Golik Horvat i Suzanom Potrebić.
Pobjednički rad nagrađen je s €15 000, a za ostalih je četiri nagrađenih mjesta izdvojeno još €36 000. Ocjenjivački sud činili su dizajnerica Nina Bačun, analitičar i strateški direktor Studija Dumbar Tom Dorresteijn, osnivačica dva dizajnerska studija i nekadašnja predsjednica HDD-a Ira Payer, zamjenik gradonačelnika Luka Korlaet i viši stručni savjetnik pročelnice Ureda gradonačelnika Luka Thumm.
Prvonagrađena ideja sastoji se od loga u obliku obrisa okvira gradskog grba čija je linija isprekinuta, što bi trebalo simbolizirati otvorena vrata s grba. Gornji bi dio trebao predstavljati glavni grad u skladu s hrvatskim kvadratićima, a donji osmijeh. Okvir bi trebao sadržavati tekst „Zagreb volim te“, a mogao bi se koristiti i za participaciju građana koji bi u okvir upisivali svoje poruke. Potencijal manje blagonaklonih poruka građana je očit, no idejno rješenje, bitno je napomenuti, nije nužno jednako onom koje će se u konačnici implementirati. Kako stoji u obrazloženju ocjenjivačkog suda, daljnjim koracima „predstoji opsežan proces razrade i razvoja vrlo kompleksnog identitetskog sustava“, no „ocjenjivački sud prepoznaje kapacitet autora da se uhvate ukoštac“ s tim „i sustav dovedu na visoku profesionalnu razinu“.
Profesionalci su, čini se, zadovoljni rješenjem. Nikola Žinić iz poznatog dizajnerskog studija Bruketa&Žinić&Grey smatra ideju dizajna zaista dobrom. „Novo idejno rješenje odlično odgovara na zadatak natječaja. Svojom jednostavnošću i prazninom ostavlja prostor ostalim elementima ambijenta da preuzmu prostor i dođu do punog izražaja. A istovremeno nosi duboku i lijepu poruku slobode koja je utkana u povijesti grada. Modularan je i skalabilan i kao takvog bit će ga lijepo vidjeti kada počne živjeti“, sumirao je u komentaru za H-Alter. No rješenje pobjedničkog tima izvrgnuto je javnom ruglu na društvenim mrežama i portalima odmah po objavi rezultata – neke podsjeća na stražnjicu, neke na obrnuti falus, neke na naljepnice koje se dijele pri blagoslovu kuće.
Kako je za H-Alter rekao grafički dizajner Luka Vucić, problem zapravo nije u samom rješenju autora koji su sada na udaru, već u prvom koraku cijele stvari – tekstu natječaja. On uglavnom sadrži tehničke navode, no kreativna očekivanja se svode na to da dizajn može koegzistirati s postojećim grbom i da rješenje mora biti „kreativno, jasno strukturirano, te profesionalno i suvremeno artikulirano”. Također se traži inovacija iznad već viđenih standarda vizualnih identiteta institucija, ali i “integracija povijesnih elemenata uz viziju budućnosti”.
Upravo se zbog tog teksta Vucić i njegovi kolege nisu ni prijavili: „U opisu natječaja nije bilo jasno što se traži od dizajnera i kako uopće spojiti sve te gradske institucije s novim logom.“ Novi identitet trebao bi prema svojoj funkciji objedinjavati sve gradske službe i simbole, zbog čega je i vremensko ograničenje upitno: „Sve te institucije imaju svoj stil, a u glavni vizualni identitet moraju se uklapati i Holding i npr. Dinamov znak. Zato natječaj ne funkcionira – moralo bi se ući u potpuni redizajn i vaditi reference iz kulture i povijesti koja je poznata građanima da bi im bilo relevantno.“ Gradski brending zato je općenito zahtjevan posao, za koji, prema Vuciću, dani natječaj nije dovoljan. Ciklus dizajna, dakle, zapeo je već na prvom koraku, u nedovoljno definiranim zahtjevima i očekivanjima te u neskladu opsega zadatka, vremena provedbe natječaja i realnog cilja.
Kulturno-povijesna pozadina idejnog rješenja također je podložna kritici, iako odgovara pokušaju modernizacije povijesti. Natpis „Zagreb volim te“ unutar loga izravna je referenca na performans Zagreb, volim te… Tomislava Gotovca iz 1981. godine, koji je uključivao golu šetnju centrom Zagreba, ljubljenje asfalta i uhićenje zbog javnog reda i mira. U prezentaciji rješenja navedeno je da „Tom Gotovac nije bio samo on, nego je postao i kolektivno Ja (…) kao metafora svakodnevnog postupanja u okviru koji se zove grad. Njegova izjava ‘Zagreb, volim te’ najbolje govori o tome kakav je Zagreb bio, kakav je danas i kakav [bismo] željeli da bude u budućnosti”.
Iako u suvremenoj memoriji kreativnih krugova slika tog performansa svakako i očito nije izblijedjela, čini se da je izblijedjela njegova namjera. Prema tekstu iz arhive Kontejnera: biroa suvremene umjetničke prakse, Gotovčevi su tadašnji performansi, pa tako i ovaj, podrazumijevali „raskid s uobičajenom rutinom postojećeg društveno-političkog poretka“ i funkcionirali su kao „anarhistične geste koje simboliziraju žudnju za slobodom od svih ograničenja“. Sam Gotovac rekao je da je Zagreb, volim te… referenca na film o lovu na nosoroga, pri čemu umjetnik postaje nosorog pod stalnom prijetnjom policijske države. Pritom je izvikivanje parole ljubavi sarkastično – Gotovac toliko voli grad da mu daje golog sebe, sugrađani na to reagiraju sablažnjavanjem, a nakon sedam minuta šetnje hapsi ga policija. S tim kontekstom u vidu, „kakav je Zagreb bio, kakav je danas i kakav [bismo] željeli da bude“ može biti ili Zagreb koji kooptira umjetnički protest, ili Zagreb koji teži anarhizmu i javnoj egzibiciji, ili pak onaj u kojem je hapšenje umjetnika „metafora svakodnevnog postupanja“.
Iz dizajnerske perspektive i izvan povijesti umjetnosti, Gotovac zapravo nije dovoljno široko prepoznatljiv, za razliku od šestinskog kišobrana, licitarskih srca ili kontura kipova bana Jelačića i kralja Tomislava. Kako kaže Vucić: „Mnogi ne znaju tko je Tom Gotovac. On jest bitna umjetnička ličnost, ali pitaj klinca od 15 godina koji voli Zagreb i Dinamo, i neće ti znati reći. Jasno mi je što su htjeli dobiti s tim, ali Grad Zagreb nije Tom Gotovac.“
Zanimljivo je i da je novi dizajn u skladu s europskim trendovima gradskog brendinga. Helsinki, primjerice, danas ima jednostavan logo koji se doima upravo skandinavski modernim, a temelji se na donjem dijelu gradskog grba, slično kao i kod „voljenog“ Zagreba. Kretanje prema takvim vrstama vizuala dio je šireg desetljetnog trenda u zapadnoj Europi pa smo tako slične poteze kroz godine vidjeli i u Amsterdamu i Parizu. Pitanje je li Zagreb zaista grad koji naginje zapadu Europe vjerojatno će vječno visjeti u zraku, no ovim se potezom i odabirom definitivno želi vizualno etablirati kao takav.
Vucić stoga u tajmingu i cilju natječaja vidi i političku dimenziju: „Dosta je važno da se to radilo sada, upravo pred izbore. Ne znam je li to rađeno da se nešto poboljša, ne znam koji je end game, ali ima veze s tim.“ Kako je na nedavnim Gongovim Danima otvorenih podataka u ZG Forumu rekao pročelnik gradske Službe za informacijski sustav i tehničke poslove Dražen Lučanin, novi vizualni identitet je, između ostalog, preduvjet za lansiranje nove gradske web stranice koja je trenutno u izradi, a trebala bi biti „podignuta“ kroz dva do tri mjeseca.
Konačno, Vucić smatra da su prava adresa kritike institucije iza natječaja, a ne autori ili stručni žiri: „Mladi dizajneri sada dobivaju po glavi jer ‘ne zaslužuju’ taj novac. Ja kolege ne mogu toliko kritizirati jer znam na što su naišli. Zbog natječaja kakav jest nisu mogli napraviti ništa bolje.“ Iako ga se nijedno od pet objavljenih i nagrađenih rješenja nije posebno dojmilo, smatra da je žiri ispravno odabrao: „Struka zna bolje od puka, a odabrano rješenje je najsukladnije opisu natječaja.“ S time se, kako smo spomenuli, slaže i Žinić, koji najvažnijim problemom cijele ove priče smatra način na koji su Grad i HDD komunicirali o rezultatima: „Nije postojala nikakva komunikacijska strategija i priprema kako bi se ljudima prezentirao ovaj projekt na ispravan i razumljiv način. Jednostavno, taj dio je odrađen amaterski. ‘Ulica’ je preuzela komunikaciju i danas svjedočimo javnom linču zbog nerazumijevanja i neinformiranosti.“
Dok proljetna glad za predizbornim kontroverzama uzgaja zazubice u javnom diskursu, odnosi s javnošću ponovno kiksaju. Gotovčeva stražnjica i anarhoidni performans kao paradoksalni amblem Grada s velikim G te naizgled izbrisani grb pritom postaju jedini javni označitelji cijelog redizajna, iako je proces puno dublji i ima svoj smisao. Karnevalski podsmijeh na mrežama, dakle, nije dokaz da su nagrađeni dizajneri nestručni, već da je u ključnom periodu komunikacija institucija zaista loše dizajnirana.
